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探尋電影植入廣告的最高境界
作者：林岳 時間：2009-4-13 字體：[大] [中] [小]
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很顯然，在電影當(dāng)中植入廣告有愈演愈烈之勢——
《愛情左燈右行》里面，林嘉欣的廣本新飛度幾乎變成了主角，在整部影片當(dāng)中展示汽車的各個細(xì)節(jié)，當(dāng)觀眾都以為結(jié)局會以林嘉欣和鄧超擁吻而結(jié)束時，他們倆的新飛度卻搶盡了風(fēng)頭，汽車的接吻再怎么深情也還是讓人大倒胃口，影片以這樣的方式告終，顯然會讓觀眾更加不悅……
同樣的，《過界》中郭濤和李小冉儼然成了東風(fēng)日產(chǎn)奇駿的“全程”代言人；寧浩在《瘋狂的賽車》中植入了搜狐娛樂、斯柯達汽車、空中網(wǎng)等品牌，但其植入方式和劇情一樣的荒誕；中國移動在《命運呼叫轉(zhuǎn)移》中大秀品牌LOGO、心機和彩鈴業(yè)務(wù)，實在讓人感覺很生硬；黃百鳴在《家有喜事2009》片中宴請吳君如一家的時候，甚至把金六福酒的廣告詞說了出來，這廣告委實太露骨。
馮小剛算是中國電影植入廣告的先驅(qū)了。從2004年的《天下無賊》開始，馮小剛一口氣植入十幾個品牌使得投資方在影片未上映之前就收回了成本，到后來在《手機》中玩轉(zhuǎn)摩托羅拉，并“教唆”人們在開機的情況取下手機電池則會產(chǎn)生“您所撥打的電話不在服務(wù)區(qū)”的效果，還讓人們知道寶馬汽車可以超載12個女孩子，再到2009年的賀歲片《非誠勿擾》，馮氏電影再次掀起植入廣告大潮，中國移動、清華同方筆記本、劍南春酒、招行信用卡、北京茉莉餐廳、摩托羅拉手機、巴黎Baguette咖啡館、杭州西溪濕地、斯巴魯SUV、日本北海道、Costa油輪等等品牌悉數(shù)收入片中，在賺取觀眾笑聲的同時也招來了罵聲——“這到底是看電影還是看廣告吶？！”難怪馮小剛要為此而道歉了。
我們可以理解，為了減輕資金的壓力，電影贊助商們都恨不得把電影變成一碗廣告大雜燴，從導(dǎo)演的角度講，植入廣告也是無可厚非，因為電影本身反映的也是生活，而真實的生活當(dāng)中必然需要有品牌產(chǎn)品的存在。假設(shè)有一個場景，片中時尚的女主角正在擦唇膏，很顯然，把唇膏的牌子遮住不如讓她用某某牌子更加真實，但是，如果她擦完之后說：“哎呀，媽呀！某某唇膏賊好了呵！”，試想一下觀眾能舒服嗎？這和《非誠勿擾》中信用卡的廣告是一樣的，葛優(yōu)在和舒淇交換自己真實經(jīng)歷的時候非常難得地流下了真誠的眼淚，觀眾正沉浸在男女主角所營造的真情當(dāng)中之時，信用卡的近景特寫就蹦了出來，這就好像津津有味吃飯的時候磕到了沙子一樣。
電影和廣告本身都是藝術(shù)，而藝術(shù)與藝術(shù)之間的嫁接顯然需要更多的自然和流暢，而許多類似于給特寫鏡頭、直接上廣告臺詞的做法其實很低級，不僅會讓觀眾感覺很突兀，而且還會讓電影和品牌兩敗俱傷，電影變成了為廣告而廣告，而品牌則變成了混淆視聽的侵略者，強迫性地讓觀眾接受自己的廣告只會降低品牌的美譽度。
傳統(tǒng)的電視廣告做得不好，觀眾可以轉(zhuǎn)臺或者借機上洗手間，但是電影則不然，觀眾花錢買票純粹就是想找樂子、欣賞偶像的表演，任何沒有藝術(shù)修飾的商業(yè)污染絕對會傷了他們的心，這就好像在某某絕美景點當(dāng)中，攝影小販霸占了最佳的視覺角度向你推銷他的照片一樣令人掃興。所以，無論是導(dǎo)演還是贊助商，一定要避免電影植入廣告赤裸裸地展現(xiàn)在觀眾面前，否則在觀眾欣賞水平不斷提高的情況下，國產(chǎn)電影必定走入歧途。
實際上，植入廣告早已在許多外國大片中被用得爐火純青，但對于中國電影產(chǎn)業(yè)來說，植入廣告還是一個急需思考的嶄新課題。如果想讓植入廣告更好地和劇情銜接起來，以后電影導(dǎo)演也許要考慮增加一個“植入廣告設(shè)計總監(jiān)”的職位。從過往成功的植入廣告看，它們大多都遵循了三個成功法則。
一、巧妙地介紹新產(chǎn)品、新功能
斯皮爾伯格曾經(jīng)在《侏羅紀(jì)公園》中生硬地植入奔馳汽車廣告被譽為敗筆，但其在《外星人》（ET）中植入里斯（Reese’s）品牌卻炒熱了這種可以引誘外星人的巧克力豆。原本斯皮爾伯格想用的牌子是M&M，但沒想到合作沒有談成，卻造就了里斯品牌的成功；在《荒島逃生》中墜機的聯(lián)邦快遞（FexEx）成了不安全的快遞品牌，而Wilson排球卻成為能夠陪伴湯姆漢克斯渡過荒島生活的、有感情的品牌，因為觀眾會覺得被做成人頭形狀的Wilson排球著實可愛，以至于后來湯姆漢克斯在海里失去Wilson之后痛哭了一場并失去了生存的希望；《玩具總動員》中憨態(tài)可掬、超級可愛的土豆先生也隨著影片的熱播而熱賣。
這說明了一個問題，要想電影植入廣告取得最佳效果，最好的策略就是植入新產(chǎn)品，或者給觀眾演示產(chǎn)品的新功能，觀眾會因為想要滿足好奇心和模仿影星而對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。
二、走情感路線
《海角七號》是臺灣近年來少有的賣座電影，其中植入的馬拉桑米酒給人印象非常深刻，雖然其廣告語“千年傳統(tǒng)、全新感受”不斷地在影片對白中出現(xiàn)，但每次都讓人忍俊不禁，銷售馬拉桑米酒的馬念先塑造了一個廢寢忘食、滿腦工作、注重陳列、永不放棄、多才多藝的業(yè)務(wù)員形象，常常因為說話太大聲、太熱情而嚇到人，但是他鍥而不舍的精神最終還是感動了他的客戶，和電影劇情一樣，現(xiàn)實中的馬拉桑米酒也熱賣一時。
馬拉桑業(yè)務(wù)員的舉止觸及觀眾的內(nèi)心，獲得了寶貴的情感認(rèn)同，觀眾不僅不會反感，反而會在笑聲中默默地接受這個人、這個品牌。
三、上升到賣文化、賣概念的層次
《天下無賊》中劉德華拍著寶馬3系的一句“你以為開好車就是好人嗎？！”讓很多寶馬車主尷尬萬分，BMW在《瘋狂的石頭》里面又被狂妄自大、目中無人地歪曲為“別摸我”，這種負(fù)面的植入方式顯然對品牌造成了傷害，寶馬一下子和“官車、壞人、暴發(fā)戶”等現(xiàn)實中低俗的文化聯(lián)系了起來。相反，在007系列電影中的寶馬汽車、歐米茄手表則是高科技的同義詞。所以，做正確的事也要有正確的方法，一定要用正面的手法去表達品牌文化，否則品牌被誤讀，最終吃虧的還是自己。
鬼才徐克導(dǎo)演的《女人不壞》融入了瑪莎拉蒂汽車和Ochirly時裝，而這兩個品牌前衛(wèi)、摩登的氣質(zhì)也正契合了電影的內(nèi)容和人物形象，其植入手法也較為順暢，正如之后徐克說的：“現(xiàn)實社會就是這樣，開部車就有招牌，穿件衣服就有牌子。我們逃不過品牌文化，所以只有把它變成影片的一部分�！�
要讓植入廣告看起來不像廣告，就必須把它很好地融合到劇情之中，而傳播品牌文化和產(chǎn)品概念的手法無疑是高層次的手段。在《史密斯行動》中，頻頻出現(xiàn)的松下筆記本電腦并不只是擺擺樣子，因為在動作片里面總免不了飆車、爆炸、槍戰(zhàn)，以及用電腦做高科技破解、跟蹤等場面，在此情況下，擁有一部堅固耐用、抗震防摔、防塵防水的隨身筆記本就顯得比較真實，而現(xiàn)實中也是如此，歐美地區(qū)的警察、救援、軍事等經(jīng)常需要戶外工作的部門50%以上都配備了松下的堅固型筆記本電腦，通過表達堅固的概念，松下儼然成為了戶外便攜式電腦的代名詞。
結(jié)語
電影植入廣告能否獲得經(jīng)濟效益取決于以上的成功法則，但是在表達的手法一定要做到最“軟”，像一個影片里面每個人用的都是同一個牌子的手機，電話一響都是同一個鈴聲，這種生硬的、試圖挑戰(zhàn)觀眾忍耐極限的手法顯然只會遭到唾棄。
在廣告界有一句名言——我知道我的廣告費有一半被浪費了，但遺憾的是，我不知道被浪費的是哪一半。不知道的原因之一就是因為我們的廣告沒有做到符合觀眾的胃口、沒有打動觀眾。電影植入廣告的最高境界是不用通過贊助，導(dǎo)演主動將品牌融入劇情，實際上，植入廣告不可怕，就怕植入的品牌有“文化”。
林岳，海歸學(xué)者，凌雁管理咨詢首席咨詢師，多家熱門媒體專欄作家，對營銷、人力資源領(lǐng)域的創(chuàng)新與變革有深層、獨特的見解，歡迎深入溝通經(jīng)濟危機下的企業(yè)營銷：lyc@lynear.net / andrilin@hotmail.com ，13929661890